Wciąż trwa cykl przekształceń technologicznych z myślą o prywatności. Ten proces zajmie jeszcze trochę czasu. Niektórym zmiany odpowiadają i akceptują drogę w tę stronę. Innym odpowiadają nieco mniej lub być może wolą czekać. Procesy jednak trwają i się rozwijają.

Tak się składa, że ​​przez wiele lat reklama internetowa nie cieszyła się zbytnią renomą jeśli chodzi o kwestie prywatności użytkowników. Wręcz przeciwnie, było co do tego wiele wątpliwości i kontrowersji. Wyświetlanie reklam internetowych w różnych kanałach informacyjnych (takich jak strony internetowe, urządzenia mobilne, telewizory itp.) w wielkim stopniu opiera się na technologii. Wymaga złożonej infrastruktury i wiąże się w znacznym stopniu z przetwarzaniem prywatnych danych użytkownika. Wiele prac badawczych poświęcono badaniu zagrożeń, szkód i problemów związanych z reklamą internetową. Kwestie prywatności w reklamach internetowych to stosunkowo duży temat (i problem/zagadnienie). Przynajmniej część podmiotów w ekosystemie reklamy internetowej być może powoli zaczyna zdawać sobie sprawę z tych problemów. Rozumiejąc, że zmiany (zarówno ewolucyjne, jak i te o charakterze rewolucyjnym) wydają się nieuchronne.

Czynniki wpływające na zmianę

Użytkownicy coraz częściej blokują reklamy internetowe. Ale obecne zainteresowanie jest spowodowane w dużej mierze zmianami (wprowadzonymi lub planowanymi) w przeglądarkach internetowych. Tu jest duży ruch. To przykładowo zbliżający się koniec możliwości stosowania third-party cookies, ustawiania ciasteczek w taki sposób by można śledzić użytkowników. Głównego narzędzia używanego do śledzenia/analizy zachowania użytkowników w  celu łączenia/rozumienia działań podejmowanych przez tych użytkowników. Tak się składa, że ​​większość dzisiejszych przeglądarek internetowych już blokuje pliki cookie (third-party) domyślnie. Dostawca najpopularniejszej przeglądarki internetowej Chrome twierdzi, że może zrobić to samo. Ta zmiana prowadzi do braku wglądu w to, co użytkownik robi/lubi i utrudnia zrozumienie, tego czym może być zainteresowany, a czym nie. Ma to wiele subtelnych konsekwencji, a będzie miało więcej. Łącznie z wpływem na firmy, różne NGOsy, think-tanki, czy nawet politykę (w związku z reklamami politycznymi). Skupiając się na wpływie na użytkownika końcowego, ten proces zachodzących zmian może oznaczać powstanie przestrzeni dla bardziej przyjaznych dla prywatności projektów infrastruktury reklamowej (w zależności od ostatecznie dokonanych wyborów). Czy tak się stanie?

“Śledzę” to od dłuższego czasu. I wygląda na to, że chyba po raz pierwszy odkąd analizuję ten ekosystem (czyli od dobrze ponad dekady!) widać poważną szansę poprawy stanu prywatności w sieci i to na dużą skalę. Może się tak stać za sprawą wykorzystania wielu nowych (testowanych lub opracowywanych) rozwiązań w przeglądarkach internetowych. To oczywiście przy założeniu otwartej postawy graczy tradycyjnie zaangażowanych w przetwarzanie prywatnych danych użytkowników w systemach reklam internetowych.

Jestem jednym z pierwszych, który zbadał kwestie prywatności i przejrzystości związane z systemami aukcji w czasie rzeczywistym, real-time bidding (Także: 1, 2, 3). Rozumiem ten złożony “krajobraz”, czyli także potencjalne nadużycia lub rzeczywiste szkody. Czy da się taki system zrobić inaczej, lepiej?

Poniżej wymieniam sześć punktów, podając przyczyny/pomysły dlaczego zmiany są potrzebne i dlaczego mogą być możliwe. Dotarcie tam oczywiście może nie być takie proste. Zajmie czas. Jedno jest pewne - zarówno specjalistyczna, jak i szeroka wiedza są pomocne w “nawigacji” w te strony.

1. Wiele ludzi zdaje sobie sprawę z tego, że ​​infrastruktury reklam internetowych mają duży wpływ na prywatność użytkowników. Jedną z “oczywistych” opcji dostępnych dla użytkownika jest całkowite blokowanie reklam (poprzez instalację blokera). Dla niektórych może to nie być odpowiednie rozwiązanie. Sam problem i tak nie znika. Koncentrując się na poprawie ekosystemu, wciąż istnieje potrzeba poważnego podejścia do kwestii prywatności. Ta ewolucja powinna być jednak rzeczywista, a nie ograniczona do PR/gadania.
2. By jednak w ogóle móc mieć nadzieję na poprawę, trzeba spełnić pewne warunki wstępne. Po pierwsze, trzeba zrozumieć i docenić problem i jego wagę. Wydaje się, że to już zrobiliśmy. Po drugie, przeglądarki internetowe muszą być otwarte na zamiary zrobienia czegoś. Już są i to robią. Po trzecie, sama architektura web także powinna być otwarta na zmiany. Wygląda na to, że jest, o czym świadczy również wiele nowych i interesujących propozycji specyfikacji, które są obecnie rozpatrywane. Z czysto badawczego punktu widzenia to bardzo dobre, bo niektóre dawne koncepcje mogą nagle zyskać na wartości (takie dawne propozycje nie mogły działać w praktyce; zawsze wymagałyby  zmian w architekturze internetowej/przeglądarkach, a próby obchodzenia konieczności takich zmian proponując podejście innego rodzaju  - niestety nie mogło zadziałać). Ze strategicznego i biznesowego punktu widzenia trzeba jednak kroczyć ostrożnie. Zakładając tę chęć poszukiwania pragmatycznego podejścia w tych rozwojowych czasach, to na takiej drodze przydałaby się wręcz jakaś mapa lub latarnia by wiedzieć gdzie się idzie. Tylko kto je ma?
3. Wszelkie zmiany muszą być dobrze przemyślane, łącznie z poziomem technologii, ale także kwestiami biznesowymi, a nawet aspektami komunikacyjnymi (nie mylić z PR!). Zbyt często widziałem źle komunikowane zmiany w kwestiach prywatności. Nawet przez tzw. duże firmy. Robione w sposób, który nie wzbudzał zaufania ani nawet wiarygodności. Trudno to zrozumieć.
4. Czy jest w ogóle możliwa ochrona prywatności w rodzaju Privacy by Design dla reklam internetowych? Tu dobre wieści, bo podejście Privacy by Design jest zawsze ukierunkowane i dostosowane do konkretnych zastosowań. Tak, ten wzorzec można i należy (próbować) zastosować (w przypadku przewidywanych zmian). Oczywiście przy założeniu, że istnieje autentyczna chęć procesów zmiany. Ulepszenia są zawsze mile widziane (odłóżmy na bok cynizm?). Chociaż zawsze możliwe są quasi-pryncypialne narzekania, że „to za mało” (bez względu na zmiany) lub „a to  za późno” (po wielu latach nadużyć), nieco bardziej konstruktywne podejście mogłoby docenić chęć zmiany (jeśli taka istnieje, oczywiście) za którymi idą konkretne zmiany. Zarówno pod względem faktycznych zmian technicznych i strategicznych, jak i sposobu ich komunikowania (czy są poprawnie wyjaśnione? bo tu chodzi o kwestie zaufania). Pod tym względem zarówno uczciwość, jak i otwarty umysł i analiza są kluczowe.
5. Faktycznie osiągane efekty to oczywiście inna sprawa. Do samego efektu nie dojdzie się za pomocą artykułu badawczego przedstawionego na konferencji naukowej. Bo mowa przecież o praktycznym wdrożeniu/testach. Podczas gdy niektórzy wydawcy, tacy jak New York Times, mogą planować i dokonywać różnego rodzaju zmian, inni (oraz ekosystem) mogą znajdować się w innym miejscu, wybierając (może musząc?) inne podejście. Istotnie są szanse, że pliki cookie, ciasteczka rzeczywiście zostaną powszechnie wycofane, ale być może w praktyce  i tak okażą się niepotrzebne?
6. Obecnie system aukcji reklamowych w czasie rzeczywistym Real-Time Bidding to norma. Problem polega na tym, że system ten wiąże się z przetwarzaniem dużej ilości danych użytkownika (po stronie serwera). Moglibyśmy sobie wyobrazić potencjalny sposób na ulepszenie, przetwarzając dane w przeglądarce. Nie chodzi o decentralizację, ale o elementy przetwarzania na urządzeniu użytkownika (podczas kierowania reklam,  tak aby nigdy nie ujawniać profilu użytkownika?). Odnosząc się do stanu dzisiejszego - byłaby to rewolucja, wywracająca dzisiejsze rozwiązania na głowę. Podejścia takie są dziś poważnie rozważane (czy mogą być praktyczne?). Postępowanie w ten sposób może więc zmienić sposób reklamy internetowej takiej jaką znamy dziś, ale także wpłynąć na kwestie prywatności, w tym zagrożenia (a to, czy może to ew. wprowadzić jakiekolwiek dodatkowe ryzyka, to już inna historia!), ale może mieć także pozytywny wpływ na transparentność.
   

Te rozważania wykraczają poza Privacy by Design. Ale być może obserwujemy największe zmiany w ekosystemie reklamy internetowej (a więc ekonomii internetowej?) od ponad dekady. Wydaje się, że może też nie być realnej alternatywy dla tej (r?)ewolucji. Zmiany te trzeba jednak dobrze przemyśleć, a decyzje właściwie ocenić.

Wszystko to zasługuje na uwagę. Uważam więc.

Podobał Ci się ten wpis/analiza? Jakieś pytania, uwagi lub oferty? Zapraszam do kontaktu: me@lukaszolejnik.com